Como planejar o marketing para feiras e eventos B2B

Participar de uma feira não é, por si só, uma estratégia.

A empresa pode contratar um bom espaço, montar um estande visualmente impactante e receber centenas de visitantes. Ainda assim, se não houver objetivos, qualificação, registro e acompanhamento, o investimento pode terminar sem oportunidades mensuráveis.

No B2B, a feira deve ser tratada como parte de uma jornada que começa antes da abertura dos portões e continua depois da desmontagem do estande.

Por que apenas estar presente não é suficiente?

Feiras são importantes para demonstração, relacionamento e aproximação entre empresas. O próprio LinkedIn reconhece eventos, conferências e feiras como práticas comuns no marketing B2B, especialmente para networking e demonstração de produtos.

Mas o evento não pode ser uma ação isolada.

O resultado depende de diferentes fatores:

• Público correto;
• Objetivo;
• Mensagem;
• Atração;
• Equipe;
• Registro;
• Qualificação;
• Integração com o CRM;
• Acompanhamento;
• Mensuração.

Como definir o objetivo da participação?

Antes de pensar no estande, é necessário responder: o que a empresa deseja conquistar?

Os objetivos podem incluir:

• Gerar oportunidades;
• Lançar uma solução;
• Apresentar uma tecnologia;
• Entrar em determinado mercado;
• Fortalecer relacionamento;
• Encontrar distribuidores;
• Realizar reuniões;
• Coletar inteligência;
• Produzir conteúdo;
• Ampliar reconhecimento.

Objetivos diferentes exigem estruturas diferentes.

Uma empresa que deseja se reunir com contas estratégicas precisa priorizar agenda e espaços de conversa. Uma empresa que lançará um produto pode investir mais em demonstração. Uma marca que busca reconhecimento precisa planejar alcance e continuidade.

O que deve acontecer antes da feira?

Definição do público

Identifique:

• Setores prioritários;
• Contas desejadas;
• Cargos;
• Clientes;
• Parceiros;
• Distribuidores;
• Prospects já presentes na base.

Planejamento de comunicação

A divulgação pode usar:

• E-mail;
• LinkedIn;
• Mídia paga;
• Landing page;
• Site;
• Materiais comerciais;
• Convites;
• Comunicação de parceiros;
• Contato do time comercial.

O objetivo não deve ser apenas anunciar presença. A mensagem precisa explicar por que vale visitar o estande.

Agendamento de reuniões

Esperar que as pessoas certas apareçam espontaneamente aumenta a dependência do acaso.

Marketing e Vendas podem trabalhar juntos para:

• Selecionar contas;
• Identificar participantes;
• Enviar convites;
• Propor reuniões;
• Organizar demonstrações;
• Reservar horários;
• Preparar materiais.

Preparação da equipe

Quem estará no evento precisa conhecer:

• Objetivo;
• Mensagem principal;
• Soluções prioritárias;
• Perguntas de qualificação;
• Forma de registro;
• Responsabilidades;
• Próximos passos.

Como medir o resultado da feira?

Os indicadores devem ser relacionados ao objetivo.

Atividade

• Visitantes;
• Contatos;
• Reuniões;
• Demonstrações;
• Conteúdos produzidos.

Qualidade

• Contatos aderentes;
• Contas estratégicas alcançadas;
• Decisores envolvidos;
• Reuniões qualificadas;
• Conversas relevantes.

Pipeline

• Oportunidades abertas;
• Valor do pipeline;
• Avanço de negócios existentes;
• Tempo até a abordagem;
• Conversão em reunião.

Negócio

• Contratos;
• Receita;
• Expansão em clientes;
• Custo por oportunidade;
• Retorno sobre o investimento.

A atribuição em ciclos B2B não é perfeita. Uma feira pode iniciar, acelerar ou influenciar uma oportunidade. Por isso, é importante diferenciar origem e influência.

Erros que reduzem o retorno

• Começar a divulgação tarde;
• Não definir contas prioritárias;
• Depender apenas do movimento;
• Registrar somente nome e e-mail;
• Não treinar a equipe;
• Distribuir todos os contatos para Vendas;
• Enviar mensagem genérica;
• Não integrar os dados ao CRM;
• Medir somente visitantes;
• Abandonar o relacionamento após a feira.

O evento termina, mas a estratégia continua

O valor de uma feira não está apenas nos dias em que ela acontece.

Uma participação bem planejada pode gerar reuniões, conteúdo, inteligência, relacionamento e oportunidades durante meses. Para isso, o evento precisa ser integrado à estratégia de comunicação e ao processo comercial.

Se sua empresa B2B investe em feiras, mas ainda não conecta esse investimento à geração de oportunidades, a AGÊNCIA BEE CREATIVE pode ajudar a estruturar a comunicação antes, durante e depois do evento.

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