Desde que entrou em vigor, em setembro de 2020, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) vem provocando uma reestruturação lenta, mas, significativa nas empresas. Antigos fluxos e processos precisaram ser remodelados para garantir uma melhor governança dos dados pessoais dos usuários e clientes. Dessa forma, esse contexto acaba impactando as estratégias de marketing digital e aquisição de novos leads e prospects.
A LGPD visa proteger os dados pessoais dos cidadãos brasileiros e, para isso, se utiliza de uma série de regras que regulamentam a coleta, o uso, o armazenamento, o tratamento e o compartilhamento desses dados pelas empresas (públicas ou privadas), seja no meio digital ou fora dele.
Antes da lei, o consumidor não tinha muito controle sobre seus dados: não sabia quem os capturava, por qual motivo e com quem os estava compartilhando. Também era difícil conseguir a exclusão desses dados, pois as ligações de telemarketing e os e-mails indesejados não cessavam após a solicitação.
Agora, a LGPD tornou mais transparente essa relação entre empresa e consumidor: ele consegue saber exatamente quais dados são coletados, o motivo dessa coleta e o que a empresa está fazendo com eles. Para que isso aconteça, a lei exige que as empresas cumpram uma série de obrigações, o que interfere diretamente na rotina e nos processos de marketing envolvendo métricas, taxas do funil e estratégias de atração e prospecção. A punição pelo descumprimento da lei pode chegar a até R$ 50 milhões.
Neste artigo, você vai poder entender o que muda no marketing com a LGPD e como é possível amenizar esses impactos.
O que muda com a LGPD e os impactos da lei no marketing digital
O marketing digital depende de dados pessoais para que possa compreender e traçar o perfil do público e, a partir disso, saber em qual etapa da jornada de compra se encontra o consumidor. Com essas informações, é possível traçar estratégias para conduzir esse lead até o fechamento do negócio.
A LGPD não mudou essa forma de trabalho do marketing digital. Também não proibiu a veiculação das campanhas publicitárias on-line direcionadas. O que mudou foi a forma como as empresas fazem a aquisição das suas bases de dados e, também, como tratam essas informações coletadas.
Até então, era comum que as ações de marketing digital tivessem acesso a dados de potenciais clientes por meio de coleta do próprio trabalho, ou, então, por meio da compra de bancos de dados de terceiros, que comercializam informações segmentadas em parâmetros e públicos de interesse. Isso não pode mais ser feito.
Para que possa coletar, armazenar e tratar dados pessoais de qualquer pessoa, seja ela cliente ou não, a empresa precisa estar em conformidade com pelo menos uma das 10 bases legais previstas pela LGPD. As bases legais são hipóteses da lei que autorizam uma empresa a utilizar dados de contato. Na prática, isso significa que a empresa não pode coletar ou se comunicar com um determinado lead, se não tiver uma base legal que autorize essas ações.
Entre todas as opções trazidas pela LGPD, há duas bases legais que mais se encaixam no contexto do marketing digital: o consentimento e o legítimo interesse.
Consentimento do titular dos dados
As empresas só poderão coletar, gerenciar, armazenar e tratar dados pessoais se o respectivo titular autorizar esse trabalho, o que é feito por meio de um consentimento explícito e livre.
Esse consentimento pode ser obtido de diferentes formas, mas o caminho mais comum é por meio de formulários, landing pages ou pop-ups disponibilizados no site da empresa e que pedem a autorização do titular para receber e-mails marketing, SMS, newsletters e comunicações da empresa, por exemplo.
Além disso, é necessário explicar tudo que será feito com aqueles dados – o que pode ser providenciado por meio dos documentos da Política de Privacidade, desde que estejam transcritos de forma simples, clara, direta e compreensível. Ou seja: é importante que a empresa foque no que realmente importa, pois não adianta pedir informações que não serão utilizadas.
O mesmo acontece com a remoção dessas informações do banco de dados: a empresa é obrigada a disponibilizar meios acessíveis para o usuário solicitar a exclusão de suas informações, se esse for o seu desejo. Como o titular tem autonomia sobre seus próprios dados pessoais, ele pode pedir essa exclusão a qualquer momento e não pode ter dificuldade de acessar a empresa e fazer a solicitação.
A base legal do consentimento pode ser uma grande aliada da empresa nas suas estratégias de marketing, já que o cumprimento dos seus requisitos pode trazer mais segurança para a operação de tratamento.
Interesse legítimo do coletor de dados
O legítimo interesse é a mais flexível das bases legais da LGPD. Como o próprio nome já indica, essa hipótese permite que a empresa utilize dados pessoais dos seus leads para promover e apoiar seus próprios interesses, sem que, para isso, o titular dos dados tenha que dar seu consentimento ou autorização. Para isso, a organização pode fundamentar o tratamento de dados pessoais para finalidades legítimas, o que pode se tornar uma opção para justificar a adoção de alguma estratégia de marketing.
A aplicação do legítimo interesse, no entanto, não pode ser alegada em qualquer caso. É preciso respeitar os requisitos trazidos pela LGPD, como informar por que a empresa precisa tratar esses dados, qual é a necessidade e qual é a finalidade. Tudo isso precisa estar comprovado documentalmente. Se for usada com responsabilidade, por exemplo, essa hipótese pode ser uma forte aliada no processo de adequação de empresas de uma sociedade movida a dados.
Portanto, antes de executar qualquer operação ou estratégia de marketing, a empresa precisa verificar se vai atender aos princípios descritos na legislação.
Como minimizar os impactos da LGPD na captação de leads e estratégias de marketing digital
Em razão dos requisitos da LGPD, a captação de leads precisa passar por mudanças. A lei exigiu, principalmente, a adequação de ações que costumavam acumular dados de usuários sem saber exatamente o que fazer com eles e sem ter uma estratégia definida para criar a segmentação do seu público.
Por isso, para minimizar o impacto da LGPD na aquisição de novos leads, a empresa pode desenvolver estratégias mais coerentes, transparentes, seguras e que respeitam a privacidade dos usuários. Pode, portanto, considerar alguns fatores imprescindíveis para reestruturar suas estratégias:
- Adaptar a prospecção de leads às bases legais da LGPD.
- Rever as estratégias de prospecção, principalmente aquelas que utilizam mecanismos invasivos.
- Revisar o banco de dados e as listas de e-mails marketing para garantir que todos os contatos tenham dado o respectivo consentimento.
- Coletar apenas os dados que sejam estritamente necessários.
- Avaliar os cookies que podem vir a ser considerados dados pessoais.
- Oferecer mecanismos acessíveis para que o consumidor possa solicitar, com facilidade, a exclusão de seus dados pessoais.
A Bee Creative se consolidou como autoridade em estratégias de captação de leads e marketing digital. Entre em contato conosco e saiba como podemos ajudar a sua empresa a se manter dentro da norma e dos requisitos previstos pela LGPD!
