Branding e marketing – os dois termos são muito próximos. Em muitas empresas com pequenos departamentos de comunicação, ambos até mesmo se misturam. Mas, na verdade, cada um dos dois exige diferentes pesquisas e processos. Parece muito abstrato?
Em resumo, uma estratégia de branding consiste em atribuir valor e credibilidade a uma marca. Já no marketing, discutem-se e colocam-se em prática as estratégias para promover produtos e serviços. Mas não é tão simples assim. Os dois termos são bem complexos. Por isso, vamos detalhar cada um separadamente para você entender bem a diferença.
Branding
Ao elaborar uma estratégia de branding, existem algumas perguntas não muito fáceis de se responder. Veja abaixo algumas delas.
Quem?
Quem é você? Quais são suas principais características, seus pontos fortes e suas fraquezas? O que te diferencia do mundo? Não é nada fácil responder a essas questões sobre você mesmo, não é? Pois você terá que encontrar essas mesmas respostas para a sua empresa. Afinal, se a sua marca fosse uma pessoa, como ela seria? E mais: quem o público gostaria que ela fosse?
É hora de você colocar isso na ponta do lápis, descrever a pessoa da sua marca, respondendo todas as perguntas acima. Quanto menor a quantidade de vazios e perguntas sem respostas, mais forte será sua estratégia de branding.
Quem é meu público e o que ele quer?
Essa pergunta vai te ajudar a responder muitas outras, como qual é o propósito da sua marca, como ela se expressa, que promessas faz. Essa é a etapa em que você define sua persona. Quais são seus interesses, seus maiores medos, o que faz, o que gosta e o que não gosta. É uma etapa tão importante para a estratégia de branding quanto para a de marketing.
Por que?
Por que a sua marca existe? Qual é seu propósito, ou seja, sua missão? Depois de definir o seu público e os interesses dele, é hora de enunciar uma missão alinhada a essas questões.
O propósito da sua marca é uma das características da personalidade dela que promovem uma identificação com o consumidor. Por isso, pense não apenas no seu próprio negócio, e sim em como sua empresa pode impactar o mundo e fazer a diferença. Hoje em dia, os consumidores querem algo mais do que “marcas vendedoras”. Eles se identificam com empresas que abraçam causas, sejam elas ambientais ou sociais, dependendo do público a ser atingido.
Em que acredita?
Quais são os valores da sua marca? Honestidade? Integridade? Determinação? Quando você define e divulga esses valores, é como se estivesse dizendo ao consumidor que ele pode confiar na sua empresa. Ele pode comprar seus produtos ou serviços não apenas pela qualidade ou pelo preço, mas porque a sua marca tem valores que a humanizam. Ele não vai estar comprando apenas produtos ou serviços, e sim ideais.
Como se mostra?
Essa é uma parte importante, que está atrelada principalmente aos elementos visuais que fazem parte da marca. Toda a comunicação deve seguir um padrão específico de utilização de logo, slogan e cores. Sabe aquelas marcas que, quando você vê uma propaganda, antes mesmo de ver o nome da marca, você a identifica apenas pelas cores? É porque ela tem uma identidade visual marcante, muito bem trabalhada.
Claro que todas as especificações visuais devem estar alinhadas como a personalidade, o propósito e os valores da marca. Para que você tenha uma boa estratégia de branding, nada pode entrar em contradição.
Todas as “regras” da identidade visual normalmente estão enunciadas e justificadas em um Manual de Identidade Visual ou Brandbook, que serve como uma importante fonte de consulta para todos os que forem trabalhar com a comunicação da marca.
Conclusão
Assim, definir uma estratégia de branding significa planejar como você quer que a sua marca apareça na memória das pessoas, criando com elas até mesmo vínculos emocionais. E isso é diferente de fazer marketing, que significa estabelecer estratégias de comunicação para associar todos os valores atribuídos à empresa na etapa do branding aos seus produtos ou serviços. Ou seja, converter em vendas.
Agora, falaremos sobre o marketing para você entender ainda melhor.
O que é marketing?
Philip Kotler, consagrado autor teórico do marketing, deu uma simples definição: É suprir necessidades gerando lucro
, afirmou em seu livro Administração de Marketing. Essa definição enuncia de forma resumida um conceito bastante abrangente. Por isso, vamos partir dela para explorar melhor os objetivos do marketing.
Marketing é suprir necessidades
A primeira parte da definição de Kotler já fala sobre as necessidades do consumidor. São necessidades que já existem, não são criadas pela publicidade, como muito se ouve por aí. Partindo dessa premissa, uma boa estratégia de marketing passa por uma pesquisa, que investiga do que os consumidores precisam. No branding, você já entendeu quem ele é, quais são as suas características. Agora, você vai descobrir quais produtos ou serviços facilitam e tornam melhor a vida dele.
Depois de deixar bem claro quais são essas necessidades, você vai utilizar o marketing para convertê-las em desejo. Como vai fazer isso? Divulgando suas soluções de forma interessante e persuasiva, por meio dos canais mais certeiros para atingir o consumidor. Ou seja, você vai fazer publicidade, uma das ferramentas do marketing.
Marketing é gerar lucro
Interessante notar que essa é a segunda parte da definição de Kotler. A palavra lucro é a primeira que vem à mente de muitas pessoas quando pensam em marketing. No entanto, no conceito primordial desse campo da comunicação não está em gerar lucro a qualquer custo. Suprir as necessidades do mercado vem antes.
O lucro é importante, claro, e é um dos principais objetivos das empresas (a não ser ONG’s, por exemplo, que podem utilizar o marketing com outros objetivos). A questão, então, é aliar as mais importantes necessidades e desejos do público à criação de soluções inovadoras que permitam à sua empresa garantir as vendas e gerar lucro.
Uma vez criadas essas soluções, você as comunica, garantindo seu valor e seus atributos, levando em consideração os 4 P’s do marketing ou Mix de Marketing, um conceito criado por Jerome McCarthy e difundido por Philip Kotler, até hoje um dos mais básicos e importantes objetos de estudo dos cursos de Publicidade e Marketing. Vamos entender o que são esses 4 P’s.
Os 4 P’s do marketing
Produto, Preço, Praça e Promoção – quatro elementos importantíssimos para o fortalecimento da sua marca no mercado. Quando os quatro contam com estratégias fortes e definidas, há chances muito maiores de o público ser conquistado.
Produto
Como o nome já nos ajuda a pressupor, “produto” se trata do que você está oferecendo ao mercado. Mas não se trata apenas de comunicar o que é seu produto – ou serviço -, e sim de dizer quais são suas características, suas funcionalidades, para quem ele é destinado e em que situação, quais são suas vantagens em relação a outros produtos semelhantes.
Preço
Estipular o valor que será cobrado pelo seu produto passa também por analisar quanto o seu público pode e está disposto a pagar por ele. Pense, também, em como quer que sua marca seja vista, pois o preço influencia também na sua imagem. Outras perguntas que você deve se fazer são: podem existir variações de preços de acordo com a área de distribuição? Como é o seu preço em relação ao da concorrência? Será necessário criar preços diferenciados para determinados públicos?
Praça
Aqui, você define a forma pela qual o consumidor vai acessar a sua solução. Será em loja física ou em ambiente virtual? Qual é o canal com mais visibilidade e fácil acesso para o público? Pense em onde o consumidor poderia ou costuma procurar o que lhe agrada. É para lá que você deve direcionar seu produto.
Promoção
Apesar do nome, não se trata de desconto ou liquidação. Na verdade, estamos falando do sentido de promover a sua empresa e suas soluções, de como mostrar ao público que a sua marca oferece o que ele precisa. Sendo assim, você deve pensar em quais serão os canais ideais para o seu negócio. Rádio, TV, internet, veículos impressos? Como a concorrência faz essa promoção? Qual é o melhor período para essas ações de promoção?
Considerações finais
Você já deve ter entendido ou estar quase lá: branding é como você atribui valor à sua marca, cria memórias e vínculos afetivos com seu público, define de que forma você será enxergado no mercado. Marketing é como você faz para utilizar a imagem da sua empresa (criada na etapa do branding) para comunicar seu produto ao mercado (utilizando-se dos 4 P’s), suprir as necessidades de seus clientes e gerar lucros.
Mas para ficar tudo preto no branco mesmo, vamos dar um exemplo de um dos nossos clientes. Assim, você vê como tudo funciona na prática!
Comunicação da Mavalério – da construção da imagem às vendas
A Mavalério, cliente da Bee, é uma empresa que atua no segmento de doces e confeitos. Está presente também em outros países por meio da exportação – Estados Unidos, Chile, Equador, Argentina, Coreia, Ilhas Fiji, Japão, entre outros. Seu principal público são confeiteiros, culinaristas, donos de atacados e outros profissionais do ramo de doces.
A marca não apenas vende seus produtos, mas tem presença marcante no meio digital, com conteúdos, dicas e receitas, mantendo uma comunicação constante com seu mercado. Mas como isso acontece? Como o branding e o marketing se encaixam nessa história?
A Mavalério trabalha com o slogan “Presente nos Doces Momentos”. Perceba como a frase é emocional e afetiva, promovendo a ideia de que a marca está sempre presente. Ora, por que comprar Mavalério? Exatamente por isso, porque a empresa busca fazer parte da sua história, das suas memórias. Porque ela pode estar presente na sua confeitaria, aumentando seus lucros; ou na decoração de uma festa; ou nas melhores receitas que você faz para as crianças
, explica Nathália Galvão, copywriter que redige os materiais digitais e publicações das redes sociais da empresa.
Mais do que estar presente, a Mavalério faz parte dos doces momentos. Além de ser uma palavra que remete ao segmento da empresa, ela está intimamente ligada aos momentos que você quer guardar na memória, aqueles que causam saudade e que você deseja reviver. Reviver bons momentos é contar com a Mavalério! Percebe como apenas o slogan atribui valor a uma marca? Isso sim é branding!
E o conceito da frase também é levado em consideração o tempo todo na identidade visual da marca, como explica Danilo Rolim, creative responsável pelas artes gráficas que envolvem a empresa:
“A comunicação busca despertar uma boa lembrança no expectador, fazendo essa associação clara entre doces e felicidade. Dificilmente uma lembrança relacionada a um doce será uma lembrança infeliz. No caso da Mavalério, é essencial que não falte uma boa imagem de sobremesa com os produtos aplicados ou então uma imagem que traduza um doce momento, relacionando o produto a uma memória afetiva do consumidor.”
Em relação ao marketing na comunicação visual, Danilo destaca a importância de as embalagens da Mavalério, por exemplo, causarem desejo no consumidor, algo bem comum para as empresas que trabalham no ramo de alimentos. Mas isso sempre está sendo atrelado aos valores da Mavalério. A comunicação visual ajuda a construir e fortalecer a identidade da Mavalério, posicionando a Empresa para um determinado nicho do mercado. Desta forma, marcamos presença na mente dos consumidores, aumentando o reconhecimento e lembrança da marca
, continua Danilo.
Já Júlia Groppo, responsável pelo planejamento da comunicação da marca nas redes sociais, nos traz a perspectiva da presença constante da Mavalério no meio digital. Para Júlia, no Facebook, Instagram e LinkedIn, a Mavalério busca se fazer presente na memória das pessoas como “como a marca que faz parte dos doces momentos, como o próprio slogan diz! E esses doces momentos são aqueles mais simples do dia a dia. Aqueles que com uma receita feita com produtos Mavalério ficarão ainda mais especiais”
.
Leia também: Aprenda como usar as redes sociais para empresas.
E, falando em receitas, elas também são uma forma de alavancar as vendas, ou seja, marketing! Ensinamos o passo a passo dessas receitas e como o nosso público consegue usar cada um de nossos produtos nelas. Nosso consumidor consegue ver além do produto, entende? Ele já o enxerga em um contexto, em um resultado final muito incrível
, continua Júlia.
Resumindo
O branding da Mavalério consiste em associar a presença da marca nos melhores momentos das pessoas, por meio do slogan “Presente nos Doces Momentos” e da comunicação visual, que busca associar os doces a momentos alegres.
Já o marketing se dá, na comunicação visual, por meio das embalagens e outras artes persuasivas, que despertam o desejo do consumidor, e também através das publicações das redes sociais, principalmente quando há divulgação de receitas com produtos Mavalério. E tudo isso, claro, fica muito mais fácil, já que a etapa do branding já fixou a marca na memória do público como algo de valor.
Engana-se quem pensa que esse é um processo simples. Envolve muita pesquisa e imersão no mundo do consumidor e da empresa. E o trabalho é constante, pois a comunicação deve ser sempre construída com base nos conceitos definidos. Além disso, o mercado está sempre mudando, os consumidores têm necessidades distintas e são cada vez mais exigentes. Para que sua marca esteja sempre no topo da lista de preferência do seu público, vale a pena investir tempo e dedicação ao branding e ao marketing.
